L’entreprise ne peut plus se demander comme il y a encore quinze ans : « Serait-il bon de … ? »  Se faire aimer, se rendre sympathique, exprimer des valeurs positives coûte que coûte, ou encore se doter d’une identité très éloignée du cœur de l’entreprise ne sont plus de mise. Puisqu’elle doit élaborer une stratégie qui consolide son image, son discours doit s’inscrire fondamentalement dans le réel, tout en reflétant son « code génétique ». Et si elle prend des engagements, elle doit être capable de les tenir dans la durée. Gare aux constructions artificielles ! Un constat qu’Eric Zajdermann (Stratéus) complète : « Combien d’entreprises ont cru qu’elles pouvaient ripoliner leur façade avec des valeurs sociales, environnementales ou culturelles, et n’ont pas résisté à l’épreuve des faits ? ».

Dans un monde en perpétuelle évolution et dans un environnement pour le moins chaotique, l’entreprise a besoin d’émerger, d’être reconnue, de faire adhérer, d’influencer…

« Ou l’entreprise gère son image, ou elle la subit ». Collectivités d’hommes agissant sur son environnement, l’entreprise doit communiquer même si tous ses actes parlent pour elle. L’imbrication société-entreprise rend sans doute plus complexe le discours corporate des entreprises. Comme l’entreprise est un tout indissociable, impossible de concevoir une communication morcelée, parcellaire.

Sans dresser un bilan exhaustif de toutes les problématiques que peut rencontrer l’entreprise, on y retrouve les questions liées à l’image, au management, à l’interne, au recrutement, à l’internationalisation, aux crises, à l’influence, à la sécurité…

Deux domaines  sont plus caractéristiques des enjeux auxquels l’entreprise doit davantage faire face aujourd’hui : la question de son image et celle de la multiplication des crises. L’image de l’entreprise reste une problématique extrêmement sensible et très globale, avec des répercussions sur l’interne, le recrutement, les déclinaisons métiers, le financier… Les crises n’ont jamais les mêmes impacts sur l’entreprise.  Déceler, analyser et mieux maîtriser le potentiel de vulnérabilité interne et externe  de l’entreprise devient alors indispensable.

Les problématiques corporate sont de plus en plus complexes. Elles le sont d’autant plus que les publics visés par la communication sont larges. Auparavant réduits au strict minimum  et réservés à quelques professionnels avertis, les messages de l’entreprise ont désormais des destinataires multiples. Membres politiques, administratifs, analystes, actionnaires, fournisseurs, sous-traitants, distributeurs, consommateurs, citoyens, salariés et futurs salariés, étudiants, membres d’associations, d’organisations professionnelles , journalistes… autant de publics pour la communication corporate.